60 Years of form
1969:

Design-Ideologien (2)

Text: Gerda Müller-Krauspe

 47
1969
S. 31–35

Styling – das Prinzip der Diskontinuität. Der Standort des Industrial Design – gestern, heute und morgen.

Unter diesem Leitthema stehen drei Beiträge, in denen der Versuch einer kritischen Auseinandersetzung mit verschiedenen Gestaltungsauffassungen unternommen wird. 

Im vorangegangenen ersten Teil wurde der Funktionalismus und seine Abgrenzung vom Konstruktivismus behandelt. Der vorliegende zweite Beitrag geht auf das Styling und seine ideologische Rechtfertigung ein; im dritten schließlich sollen Gestaltungsauffassungen aufgezeigt werden, die möglichen gesellschaftlichen Entwicklungen Rechnung tragen.

 

Hinweis

In „Design-Ideologien 1“ der vorangegangenen Ausgabe muß es auf Seite 29 heißen: „form followes functions“ (als übergangsweise Definition des erweiterten Funktionalismus). Durch das fehlende s bei functions (Plural) kam es zu einer falschen Aussage.

Industrial Design, so formulierte einmal Victor Papanek [1: Victor Papanek, zitiert in: Produkt Engineering, Juni 1966.], Chairman of Purdue University Division of Industrial and Environmental Design, ist „the only profession that moved from discovery to degeneracy in one generation“.

 

Es dürfte nicht ganz abwegig sein, wenn man Degeneration, die Papanek konstatiert, mit der Tätigkeit der Stylisten, dem Styling, in Zusammenhang bringt. Ob sich freilich dieser Verfall ausschließlich innerhalb einer Generation vollzog, sei dahingestellt.

 

Gänzlich abwegig hingegen dürfte die Annahme sein, daß über das Wesen des Styling in der Öffentlichkeit die wünschenswerte Klarheit herrsche. Die immense Unsicherheit im Umgang mit den Begriffen Design, Industrial Design und Styling zeigt sich selbst in den Kreisen, die sich unlängst entschlossen – ob aus verspäteter Einsicht heraus oder aber um anderen Ländern gleichzuziehen, das ist schwer zu sagen, – die gute Gestaltung von Serienerzeugnissen per Bundesehrenpreis zu fördern.

Da wird nicht nur die Gestaltung von Serienerzeugnissen auch zur Aufgabe des Handwerks erklärt (siehe form 46), da wird auch munter Styling als Synonym für Design angeboten. Denn in der Verlautbarung heißt es wörtlich: „Sie (die Gestalt, die Form eines Produktes) ist bereits heute auf vielen Märkten ein durchaus mitentscheidender Qualitätsfaktor, der bekanntlich gern als ,design‘ oder ,styling‘ bezeichnet wird.“ Mit den beiden Wörtchen „bekanntlich“ und „gern“ hoffte man offenbar über die Unsicherheit in der Verwendung der beiden Fremdworte hinwegzutäuschen und sich auf so etwas wie einen allgemeinen Konsensus zu berufen.

Wohlmeinende Interpreten sehen das als einen bedauerlichen Lapsus, dem man nicht allzuviel Bedeutung beimessen solle. Wer sich jedoch eine gewisse Empfindlichkeit für die Bedeutung von Begriffen bewahrt hat, der sieht diesen Satz weniger als eine ungeschickte Formulierung an, denn als Ausdruck einer weitverbreiteten Konfusion. Sie gilt es zu bereinigen.

 

 

Was ist Styling, was ein Stylist?

Ehe eine Beantwortung angegangen werden soll, sei vorausgeschickt, daß jeder, der ernsthaft an Fragen der Gestaltung engagiert ist, sich in Sachen Styling kaum einer normativen Einstellung zu entziehen vermag. Eine völlig wertneutrale Betrachtung mag Betriebswirtschaftlern und anderen möglich sein.

Ein Stylist nun, so könnte man sagen, ist das schwarze Schaf innerhalb der Familie der Designer, ein illegitimer Sproß, den man nur ungern als dem Familienverband zugehörig erachten möchte. Im wesentlichen sind es zwei Momente, die diese Ablehnung auslösen: sein uneingeschränktes Selbstverständnis als Absatzförderer und die von ihm für diesen Zweck eingesetzten Gestaltungsmittel. Damit placiert sich der Stylist an das extreme Ende des reichhaltigen Spektrums herrschender oder bekannter Gestaltungsauffassungen, an dessen anderem jene Weltverbesserer stehen, die nach Tomás Maldonado [2: Tomás Maldonado: Industrial Design – Training and Alternatives of a Profession; Referat, ICSID, Venedig 1961.] die Bedeutung „absoluter Perfektion und Schönheit“ ideologisieren, worunter sie „optimale Übereinstimmung von Form und Funktion“ verstehen – die Funktionalisten. Während sie an einen ethischen Auftrag glauben, sich für die Welt der Dinge verantwortlich fühlen und folglich für das Industrial Design einen recht exponierten Platz im sozialen Gebäude beanspruchen, betrachten sich die Stylisten einer Verantwortung im weiteren Sinne ziemlich enthoben. Genauer, sie sehen ihre Verantwortung ausschließlich in der Funktion, den industriellen Absatz anzukurbeln oder aufrechtzuerhalten. Es wäre indessen naiv anzunehmen, es handele sich bei dieser Gegenüberstellung nurmehr um eine theoretische Konstruktion und die Stylisten wären im Grunde lediglich das widerwillig dienende Opfer eines kapitalistischen Wirtschaftsgefüges. Zu einer solchen beschönigenden Betrachtungsweise besteht kein Anlaß, denn das Styling hat durchaus seine Wortführer.

 

Styling – pro und contra

Ein typischer Vertreter für diese Richtung dürfte beispielsweise Gene Bordinat [3: Gene Bordinat, zitiert in: Industrial Design, Januar 1963.] sein, Vizepräsident und Direktor of Styling bei Ford, der sich anläßlich der ASID-Konferenz 1962 wie folgt vernehmen ließ: „Ich möchte sagen, daß es wenig sinnvoll ist, vorgeben zu wollen, Industrial Design oder Styling habe irgendeine andere Funktion als die das Marketing zu unterstützen.“ (Bemerkenswert auch hier der Versuch, Industrial Design und Styling auf einen Nenner zu bringen.)

 

Derartige Auskünfte über Wert und Ziel des Industrial Design haben mancherorts helle Empörung ausgelöst. Problem und Aufgabe des Industrial Design, so wurde und so wird – und zwar in zunehmendem Maße – argumentiert, liegen nicht einzig und allein in der Absatzförderung, sondern vornehmlich darin, ein Produkt in seiner Gesamtfunktion und in einem gesellschaftlichen Kontext zu sehen und zu gestalten; ein Designer, der sich in erster Linie als Handlanger des Absatzinteresses betätige, verstoße gröblich gegen seine soziale Verpflichtung.

Nun sollte man sich allerdings davor hüten, diese Empörung unbesehen zu teilen. Denn daß der Industrial Designer zur Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes beiträgt und beitragen soll, ist doch wohl einer der grundsätzlichen Ausgangspunkte seiner Tätigkeit. Diese Erkenntnis haben sich auch die sozialistischen Länder längst zu eigen gemacht. Die Frage ist vielmehr, mit welchen Mitteln dieses Ziel erreicht wird.

 

Die Absatzorientierung, die in den USA mit den 30er Jahren begann und in Europa erst mit den 50er Jahren einsetzte, läßt immerhin mehrere Wege zu. Der eine, der sich bislang als außerordentlich profitabel erwies, umfaßt das, was sich als Styling klassifizieren läßt, worunter eine Produktkosmetik, oft gepaart mit technischen Neuerungen, allzuoft auch ohne solche Zusätze, zu verstehen ist, die ein Produkt von seinem Vorgänger zu unterscheiden trachtet, um jenen veraltet erscheinen zu lassen. Styling, das ist die Variation eines Themas, das Spiel mit den Formen als Mittel einer psychologisch bewirkten Obsoleszenz, die ein stetes Absatzvolumen garantiert oder doch garantieren soll.

 

Ein zweiter Weg indessen, sich einen gewissen Markt zu sichern, besteht – zumindest theoretisch – in der Umkehrung dieses Prinzips. Wird nämlich das Ziel einer weitgehenden Zeitlosigkeit als optimal verbrauchsgerechte Form verfolgt, so kann dies gleichermaßen das Resultat einer wohlüberlegten Absatzstrategie sein. Diese Möglichkeit mag von der Größe und Kapazität eines Unternehmens, von der Art des jeweiligen gesellschaftlichen Systems und von bestimmten Produktkategorien abhängig sein. Immerhin wird sie nicht nur bei vielen Investitionsgütern, sondern auch bei einigen Konsumgütern praktiziert, etwa bei Anbau und Einbausystemen für Wohnungs- und Büroeinrichtungen, die sich selbst ad absurdum führen würden, wären sie ständig dem modischen Zahn der Zeit ausgesetzt. Ähnliche Marktabsicherungen lassen sich in der Glas- und Porzellanindustrie erkennen. Styling, so können wir zunächst festhalten, ist eine Gestaltungsauffassung, die die Aufgaben des Industrial Design auf eine bloße Absatzförderung reduziert.

 

Die Designer – und auch Stylisten sind Designer –, die sich ausschließlich in den Dienst der industriellen Absatzstrategie gestellt haben und auf dem Feld der geplanten Obsoleszenz ihre Triumphe feiern, pflegen ihre Tätigkeit damit zu rechtfertigen, daß sie dem Produktionsfluß dienen, der nun einmal nicht stillstehen darf, wenn man nicht die Gefahr einer katastrophalen Arbeitslosigkeit heraufbeschwören will. Sie sind mehr oder minder fest davon überzeugt, daß sie zur Hebung des allgemeinen Wohlstandes beitragen, eine Argumentation, die ihre Gegner sofort als hübsche moralische Verbrämung einer ganz und gar materialistischen Einstellung dekuvrieren. Die Stylisten erklären sich folglich mit der herrschenden kapitalistischen Wirtschaftsideologie konform, die im wesentlichen auf den Erhalt bestehender Produktionseinrichtungen abzielt. Die Anwälte dieser Ideologie wußten bislang noch immer mit Erfolg auf das Trauma einer Arbeitslosigkeit großen Stils anzuspielen, wenn strukturelle Veränderungsmöglichkeiten zur Diskussion standen.

 

Schon Adolf Loos  [4: Adolf Loos, Kulturentartung, Aufsatz in: Trotzdem; Brenner-Verlag, Innsbruck 1931.] kannte dergleichen von den Ornamentikern vorgetragene Begründungen, die damit gleichsam als Vorläufer der Stylisten anzusehen sind. Er schreibt 1908: „Sie sagen: Ein konsument, der eine einrichtung hat, die ihm schon nach zehn Jahren unerträglich wird, und der daher gezwungen ist, sich alle zehn jahre einrichten zu lassen, ist uns lieber als einer, der sich einen gegenstand erst dann kauft, wenn der alte aufgebraucht ist. Die Industrie verlangt das. Millionen werden durch den raschen Wechsel beschäftigt.“ Und er fährt fort: „Wie oft hört man beim ausbruch eines brandes die worte: ,Gott sei dank, jetzt haben die leute wieder etwas zu tun.‘ Da weiß ich ein gutes mittel! Man zünde eine Stadt an, man zünde das reich an und alles schwimmt in geld und wohlstand. Man verfertige möbel, mit denen man nach drei Jahren einheizen kann, beschläge, die man nach vier Jahren einschmelzen muß ... und wir werden reicher und reicher.“ Nun, was die Brandsetzung eines Reiches, des „Dritten“ nämlich, betrifft, so hat sie sich als Mittel zu Wohlstand zu gelangen wider Erwarten bestätigt.

 

Für die Gegner der Stylisten sind diese ohnehin keine echten Designer; sie verachten sie vielmehr als Renegaten, die sich bedauerlicherweise in vielen Industriezweigen durchzusetzen wußten. Ihren Kritikern ist es auch belanglos, daß die Stylisten für sich einen vergleichsweise bescheidenen Platz in Anspruch nehmen und als Formtechniker der Industrie mit schöpferischem Vermögen nur eines ihrer freilich wesentlichen Treibräder sein wollen. Ihre bedingungslose Unterordnung unter die Absatzinteressen und die von ihnen hierfür eingesetzten Mittel erscheinen anrüchig, ihre Selbstrechtfertigung, nämlich als Motor der Wirtschaft zu fungieren, erscheint nicht akzeptabel.

 

Die lautstarke Ablehnung, die diese Designergruppe provozierte, veranlaßte sie schließlich dazu, wie Thomas Maldonado nachweist, „eine Art von Doktrin zu entwickeln, die diesem Beruf einen mit den Forderungen nach kulturellem und sozialem Fortschritt weniger in Widerspruch stehenden Charakter verleiht“. Hierbei leistete ihnen, so Maldonado, eine Gruppe Intellektueller unverhofft Hilfestellung, die an der gegenwärtigen Gesellschaft und ihrer Ordnung, „ob aus Überzeugung oder aus Frivolität, die Frage bleibt offen“, nichts auszusetzen hat. Ihrer Auffassung nach obliegt es dem Industrial Designer, die „Volkskunst“ in unserer technischen Zivilisation zu betreuen, und sie glauben unter anderem in Detroits Schöpfungen den „kreativen Einfallsreichtum der Volkskunst aller Epochen“ wiederzuerkennen.

 

Mit diesem Konzept, das im übrigen den unentwegten Verbrauch von Gütern, schlicht Konsumtion genannt, legitimiert, stellen diese Apologeten zwar das Styling nicht gerade auf das Podest der Bewunderungswürdigkeit, als Ausfluß der Volkskunst wird es jedoch dadurch gewissermaßen rehabilitiert. Als prominenter Vertreter dieser Theorie gilt Reyner Banham. Er befindet sich damit in bester Gesellschaft mit Pierre Martineau  [5: Pierre Martineau: Kaufmotive; Econ-Verlag, Düsseldorf 1959.]. Sieht Banham Industrial Design respektive eine bestimmte Richtung wie das Styling als „popular art“, so entdeckt Martineau eine Parallele in dem Gebiet der modernen Werbung, die er gleichermaßen zur Volkskunst erhebt.

 

Gegen diese Art Volkskunst meldet Theodor W. Adorno  [6: Theodor W. Adorno, Resümee über Kulturindustrie in: Ohne Leitbild; Edition Suhrkamp 201, Frankfurt 1967.], wenngleich auch in einem etwas anderen Zusammenhang, nämlich dem der Kulturindustrie (Massenmedien), Bedenken an: „Das Wort Kulturindustrie dürfte zum erstenmal in dem Buch ,Dialektik der Aufklärung‘ verwendet worden sein, das Horkheimer und ich 1947 in Amsterdam veröffentlichten. In unseren Entwürfen war von Massenkultur die Rede. Wir ersetzten den Ausdruck durch ,Kulturindustrie‘, um von vornherein die Deutung auszuschalten, die den Anwälten der Sache genehm ist: daß es sich um etwas wie spontan aus den Massen selbst aufsteigende Kultur handele, um die gegenwärtige Gestalt von Volkskunst. Von einer solchen unterscheidet Kulturindustrie sich aufs äußerste. Sie fügt Altgewohntes zu einer neuen Qualität zusammen. In all ihren Sparten werden Produkte mehr oder minder planvoll hergestellt, die auf den Konsum durch Massen zugeschnitten und in weitem Maße diesen Konsum von sich aus bestimmen.“ An anderer Stelle heißt es: „Der Kunde ist nicht, wie die Kulturindustrie glauben machen möchte, König, nicht ihr Subjekt, sondern ihr Objekt.“ „Die Massen sind nicht das Maß, sondern die Ideologie der Kulturindustrie.“

Nun, einige dieser Sätze dürften auch das zur Volkskunst erhobene Styling in ein schärferes Licht rücken. Zugleich verweist Adorno damit auf ein weiteres Rechtfertigungsmoment, dessen sich die Stylisten oft und gern bedienen, nämlich, Styling im Zusammenhang mit der Bedürfnisbefriedigung des Konsumenten zu deuten, der nun einmal den Wunsch nach Abwechslung, nach dem Neuen und anderen habe, und dessen Erwartungswerte man erfüllen müsse. Nun wird niemand bestreiten, daß der Verbraucher nicht ein Anrecht auf Erfüllung von Bedürfnissen und Wünschen hat. Ebensowenig aber dürfte zu bezweifeln sein, daß ein Gutteil dieser Bedürfnisse erst künstlich erzeugt und ihm mittels massiver Werbung suggeriert wird.

Mit diesen Ausführungen ist freilich die Frage: was ist Styling – noch keineswegs hinreichend beantwortet. Die Frage impliziert überdies eine zweite: Ist Styling jeweils erkennbar und wenn ja, woran?

Zur ersten Frage zunächst. Bislang haben wir lediglich festgestellt, daß Styling der Absatzstimulans dient und welche Rechtfertigungen dafür angeführt beziehungsweise welche Umfunktionierungen angestrebt werden. Im engeren Sinne, das wurde schon angedeutet, ist Styling eines der Mittel der geplanten Obsoleszenz, also jener Maßnahme, die darauf abzielt, Gebrauchsgüter und in beschränktem Maße auch Investitionsgüter in zyklischer Folge durch Produkte der gleichen Objektklasse abzulösen, um die Ausstoßkapazität industrieller Unternehmen gleichbleibend zu gewährleisten.

 

Wege zur geplanten Obsoleszenz

Bei der Realisierung geplanter Obsoleszenz kann man sich nach Packard [7:Vance Packard: Die große Verschwendung; Econ-Verlag, Düsseldorf 1961.] im wesentlichen dreier Wege bedienen: der funktionellen Vereiterung, Obsoleszenz durch qualitative Entwertung und Obsoleszenz durch psychologische Wertminderung. Im einzelnen ist damit folgendes gemeint: Eine funktionelle Obsoleszenz tritt dadurch ein, daß ein neues Produkt gegenüber seinem Vorgänger eine bessere Funktionserfüllung verspricht. Diese Verbesserung ist im allgemeinen das Ergebnis von Forschung und Entwicklung und damit gleichsam als eine natürliche und zu begrüßende Veralterung anzusehen.

 

Weg 2, die qualitative Obsoleszenz, erweist sich als das glatte Gegenteil einer funktionellen Produktverbesserung, sofern man die Funktionserfüllung eines Produktes über einen längeren Zeitraum schätzt. Gerade diese Gebrauchsdauer versucht man mittels qualitativer Obsoleszenz auf ein eben noch vertretbares Mindestmaß zu bringen, indem man in ein Produkt ein Bauteil unterbringt, dessen kurze Lebensdauer sorgfältig getestet ist. Hier läßt sich dem Verbraucher gegenüber sehr bequem das Argument vom „natürlichen Verschleiß“ vertreten, auch wenn dieser Verschleiß höchst künstlich eingeleitet wurde.

 

Allerdings sind in den letzten Jahren in den USA und in Europa die Bestrebungen einer qualitativen Obsoleszenz erheblich erschwert worden – einerseits durch Veröffentlichungen vergleichender Warentests unabhängiger Institute, andererseits durch eine nicht zuletzt aus diesem Druck heraus entstandene strengere Gesetzgebung. Letzteres trifft insbesondere auf die USA zu.

 

Auf dem dritten Weg einer geplanten Obsoleszenz wird der Veralterung eines Produktes mit psychologischen Mitteln nachgeholfen. Hier bieten sich zwei Methoden an: zum einen versucht man die äußere Form der Produkte zu verändern, und zwar nur sie, was ohne Zögern mit Styling gleichzusetzen ist, zum anderen bemüht man sich, die innere Einstellung des Verbrauchers in eine Richtung zu manövrieren, die ihn zu der Erkenntnis führt, die Zeugnisse seines Wohlstandes bedürften der Erneuerung. Die Methoden können einzeln befolgt werden, doch hat es sich erwiesen, daß die wirkungsvollsten Ergebnisse dann zu erzielen sind, wenn man das erste Vorgehen mit dem zweiten koppelt, also mit der Präsentation eines neuen Produktgewandes zugleich auf das nunmehr unzeitgemäße Erscheinungsbild des vorangegangenen Entwurfs verweist.

Kurzum, man macht sich die Praktiken der Mode zu eigen. Und um sie auf den Bereich der Gebrauchsgegenstände übertragen zu können, muß der Modesinn des Konsumenten geweckt werden. In diesem Zusammenhang konstatierte die Gesellschaft für Konsumforschung in Anlehnung an einen in der Harvard Business Review erschienenen Artikel „Fashion Theory and Product Design“ bereits 1958: „Der Komplex der Verhaltensweisen, die allen stilistischen Neuerungen zugrunde liegt – damit sind alle Veränderungen der Gestaltung gemeint, die nicht ausschließlich ein Ergebnis des technischen Fortschritts sind –, kann durchaus unter dem einen Wort, Mode zusammengefaßt werden. Mode aber, definiert im allgemeinen Sinne, ist die ,Jagd nach dem Neuen um seiner selbst willen‘.“ Psychologisch bewirkte Obsoleszenz heißt also, im Verbraucher den Wunsch nach dem jeweils Neuen zu fördern und zugleich seinen Verdacht zu stärken, daß die Dinge, die er besitzt, modisch überfällig seien. Psychologische Obsoleszenz heißt darüber hinaus, aus Wunsch und Verdacht eine Überzeugung zu fördern, die den Konsumenten in Richtung Neuerwerb lenkt.

 

Um die Ersatzbeschaffung – und um eine solche handelt es sich – oder die Zusatzanschaffung vollends sicherzustellen, kombiniert man die drei genannten Vorgehensweisen. Läßt sich ein Konsument nicht durch modische Formen irritieren, verhält er sich funktionalen Verbesserungen gegenüber skeptisch, dann sieht er sich spätestens zum Neukauf genötigt, wenn sein Gerät hoffnungslos zusammengebrochen ist. Daß sich auch der widerspenstigste Konsument schlußendlich auf den Kauf eines neuen Produktes besinnt, hängt in der Regel mit seiner Auffassung vom sogenannten Lebensstandard zusammen, den er als eine Gruppe von Produkten oder, wenn man so will, Symbolen versteht, die er als Mindestmaß dessen betrachtet, was er braucht. Soweit zur Darstellung der taktischen Mittel einer geplanten Obsoleszenz.

 

Was man mit einer künstlichen Veralterung von Gütern zu erreichen gedenkt, ist bereits gesagt worden: die Auslastung der vorhandenen Produktionseinrichtungen und den Erhalt von Arbeitsplätzen. Dieses Ziel beschreibt zugleich ein Problem, das sich in einigen Gesellschaften schon in scharfer Form stellt – die Nachfrage kommt dem Angebot nicht mehr nach. Die Situation ist damit ebenso heikel wie ein umgekehrtes Verhältnis von Bedarf zu Produktion, denn, und hier dürfte Veblens [8: Thorsten Veblen: Die Theorie der feinen Leute; Kiepenheuer & Witsch, Köln, Berlin.] Ausspruch noch immer Gültigkeit besitzen: „Der Schwerpunkt der kollektiven Interessen jeder modernen Gesellschaft liegt in der industriellen Leistungsfähigkeit.“

 

Was tun, wenn diese kollektiven Interessen bedroht sind? Als ein brauchbarer Ausweg aus der Überproduktion bietet sich die geplante Obsoleszenz mit ihren Möglichkeiten beschriebener Art an. Aber sie stellt nur eben einen dieser Auswege dar, und das ist der Grund, weshalb sie einem so heftigen Pro und Contra ausgesetzt ist. Indessen, selbst die eifrigsten Verfechter dieser Wohlstandstheorie stimmen gelegentlich die Schwierigkeiten bedenklich, die es bei der Verwirklichung einer geplanten Obsoleszenz zu überwinden gilt. So formuliert der Motivforscher Ernest Dichter, der die Auffassung vertritt, daß der Konsument aus der Umklammerung überholter Moralbegriffe heraus müsse, um einen zu rechtfertigenden Hedonismus auch moralisch akzeptieren zu können: „Wir müssen lernen, mit der ständigen ,Last‘ eines guten Lebens fertigzuwerden, das ist eines der interessantesten psychologischen Probleme unserer Zeit“.

Allem Anschein nach ist man jedoch auf dem besten Wege, die Reste einer puritanischen Geisteshaltung abzubauen, um damit einem erhöhten Konsum und der Rechtfertigung einer geplanten Obsoleszenz zum Sieg zu verhelfen. Erfüllungshilfe ist hierbei u. a. das Styling.

 

Ist Styling erkennbar?

Die Frage dürfte grundsätzlich mit einem Ja zu beantworten sein, wenngleich es auch hier eine Fülle von Nuancierungen gibt, die von der leicht decouvrierbaren, ungekonnten bis hin zur irritierend gekonnten Gestaltung des Erscheinungsbildes eines Produktes reicht. Eines ist aber allen diesen Schattierungen gemeinsam und somit ein, wenn nicht das Kriterium des Styling: Stylistische Gestaltung beschränkt sich auf die Behandlung der Oberfläche eines Produktes, auf seine Hülle. Der Stylist ummantelt die von der Technik vorgegebene Struktur; die Suche nach neuen Strukturen ist ihm fremd wie ihm auch ergonomische Gesichtspunkte weitestgehend gleichgültig sind. Neue Materialien, neue Verfahren in der Behandlung von Oberflächen benutzt er weniger zum Experiment neuer Konzeptionen als zur Dekoration bewährter. So verwendet er beispielsweise das Verfahren Kunststoffe zu verchromen – das gewiß viele sinnvolle Anwendungen hat, beim Kugelschreibkopf von lBM etwa – zum Vortäuschen von Edelstahlknöpfen.

 

Sobald es sich um, wie wir es nennen wollen, ungekonntes Styling handelt, ist überhaupt Imitation seine Domäne. Hinzu kommt, daß nicht nur Stile kopiert werden, sondern häufig auch das verwendete Material seinerseits eine Imitation darstellt.

 

Auch die von der Firma Kelvinator vorgestellten „Original“-Kühlschränke, deren dekorierte Türfronten einiges Aufsehen erregten, lassen sich unschwer als Früchte des Styling erkennen. Die offerierte Auswahl an Motiven, die von einfachen Ornamenten über naturalistische Stilleben und beinahe lebensgroß aufgeblähte Comic-Strips bis hin zu drachenförmig ausgebildeten Griffen reicht, appelliert an den Konsumenten, sich durch ein „individuelles“ Produkt zu differenzieren. Daß man darauf spekuliert, daß der Verbraucher dieser teilweise sehr dominanten Motive bald überdrüssig sein werde, geht unverblümt aus der Werbung hervor, die auf jederzeitige Austauschbarkeit der Panele hinweist.

 

Der stylistische Griff in das aerodynamische Formenrepertoire ist zwar passé. Nicht passé indessen ist die umsatzsteigernde Wirkung, die man sich in vielen Bereichen vom reichlichen Gebrauch von Chrom und Edelstahl oder ihren Surrogaten verspricht. Edelstahlblenden an Herden etc. sollen nicht nur zur Produktdifferenzierung beitragen, sondern zugleich die Assoziation von etwas Teurem und Wertvollem auslösen.

Schwieriger freilich wird es, „gekonntes“ Styling zu durchschauen. Aber auch hier gilt der Grundsatz, daß Styling sich an der Oberfläche bewegt und sich, wird die Gestaltung des Produktes nicht durch technische Neuerungen bestimmt, in einem relativ kurzen Zeitraum durch Diskontinuität verrät.

 

Fassen wir zusammen: Styling ist ein Mittel der geplanten Obsoleszenz, die ihrerseits der Aufrechterhaltung des Produktionsflußes dient. Die psychologische Veralterung von Gütern mittels Styling wird einerseits dadurch ideologisch gerechtfertigt, daß eine kontinuierliche Auslastung bestehender Produktionseinrichtungen erhalten bleiben muß, wenn nicht bedrohliche Arbeitslosigkeit eintreten soll, andererseits durch den Hinweis, daß damit der Bedürfnisbefriedigung des Konsumenten gedient werde. Der Stylist sucht nicht nach grundsätzlich neuen Lösungen, sondern nach Modifikation herkömmlicher. Dazu benutzt er das überkommene Stilarsenal ebenso wie er Formen, die sich z. B. aus einer bestimmten Technologie ableiten, willkürlich auf Produkte überträgt, die damit nichts gemein haben. Styling zielt nicht auf das wirklich Neue und Bessere ab, sondern lediglich auf den Eindruck, das jeweils Angebotene sei das Bessere und Neue.

 

Um noch einmal Adolf Loos zu zitieren: „Denn wer im stile unserer zeit arbeitet, arbeitet gut. Und wer nicht im stile unserer zeit arbeitet, arbeitet schlampig und schlecht. Und das ist recht so. Denn schlechte form – so nenne ich die, die nicht dem stil unserer zeit gemäß ist – wirkt versöhnlich, wenn man das gefühl hat, daß sie doch bald hin wird. Wenn aber der schund für die ewigkeit gearbeitet wird, dann wirkt er doppelt unästhetisch.“ Was auch der Stil unserer Zeit sein mag: die Kreationen der Stylisten sind bald „hin“, ist es doch ihr erklärtes Ziel.

 

Tatsache ist, daß heute in der Konsumgüterindustrie etwa 50 Prozent der dem Designer gestellten Aufgaben Aufgaben des Styling sind. Das bringt viele junge Industrial Designer, vor allem die, die gerade von der Schule kommen, in schwere Konflikte, ältere zur Resignation. Ohne einer asketischen Gestaltungsauffassung das Wort reden zu wollen, ist doch zu fragen: Gibt es nicht auch innerhalb der Konsumgüterindustrie Aufgabenstellungen, deren Lösungen dem Konsumenten wirkliche Verbesserungen und Bereicherungen bieten? Sind jene Rechtfertigungen nicht reine Heuchelei? Bedeutet es nicht eine Vergeudung von Kreativität, wenn die Produkte von heute noch immer die Aufgabenstellungen von morgen formulieren sollen, und wenn schließlich die Beseitigung dieser Produkte zu einem der zentralen Probleme wird?